Costco是美国最大的会员制连锁仓储批发店（wholesale），成立于1976年。它与沃尔玛有两点不同：一是非会员不允许购物；二是商品通常是一打一打出售，真的十分便宜。

九年前，那还是我生命中最云淡风轻最充满想往的日子。那时我在美学习、工作和生活，也成了Costco会员，记得当时入会费150刀(executive card,三种会员卡之一)。它离我的住所University Village不到5分钟车程，给我的体验十分nice，也为我留下在美不多的美好记忆。

因此，我能充分理解：昨天Costco上海店，不到5个小时大部分商品就被抢磬及人头爆棚被迫关门的疯狂景色。

图片来源：news.xixik.com

Costco上海店的疯狂抢购，引起国内外各路媒体铺天盖地传播，真的是一次伟大的营销（marketing），伟大的沟通（communication）！同时，也应该让我们联想起一样是会员制的德国麦德龙为什么在中国没有此番奇观？

 但这些都不是今天中国企业和学者最需关注的。最需关注的是：这个现象背后的真理！

 近些年，国内各路大神高举互联网+、大数据、云计算、AI、工业4.0等大旗，高呼电商、新零售、沉浸式营销及体验式营销等噘头（stunts），仿佛只要引入这些技术和时髦的新词儿，企业就万事大吉，一片繁荣！

 然而，Costco没有什么在线电商战略，也没有什么新零售模式，或者它根本不知道这个玩儿意是什么，只坚持并做好线下经营，做好会员制模式。

 “Costco上海现象”揭示了或告诉中国企业和某些学者一个颠覆不破的真理：要回归商业本质，回归竞争力本质！

商业的本质，竞争力的本质是什么？ 

就是尽可能为消费者提供高品质低价格的商品！尽可能的底线，就是不亏损，且保持适当盈利

Costco的全面经营理念和体系都在践行这个本质，从成立至今，不忘初心：致力于以尽可能的最低价格提供给会员高品质商品。

这才是企业成长的王道，竞争的王道！

消费者信什么？不是新概念、新模式、新理想，而是高质低价！

Costco上海店部分商品甚至低于市场价的30%-60%，加上严格的商品质量管控体系，才形成了独特的“827上海现象”。

小米为什么？就是坚持两点：一是“因为米粉，所以小米；二是把利润永远控制在5%，而非暴利。这也是使它不到8年就挺进世界500强的一个重要原因。

Costco如何做到高质低价？

除了一般仓储连锁企业规模采购外，用会员费抵扣低价格带来的损失。2017财年，Costco盈利26.8亿美元，会员费是20亿。这20亿，就是取之于民用之于民了。

也许，杠精们此刻要跳出来问话：难道奔驰、爱马仕等豪华品牌，也要低价？中国自主品牌车企永远要低价下去？

请这些人回顾一下上文的“尽可能”之涵义！

所谓尽可能提供高品质低价格，就是性价比！然而，国内一些企业和人士对性价比的认识过于偏僻，认为性价比就是追求低质低价，企业要追求性能比。

事实上，性价比，不同于性能比。

“性能比”是一种典型的产品功能观，认为只要企业能生产出独特过硬的产品就能获得消费者认可并占领市场，就可以高定价获取超额利润。然而，劳斯莱斯等世界豪华车企多年来挣扎在亏损边缘并导致被卖来卖去的事实，提供了实实在在的反例。

性价比并不意味低质低价，其本质涵义是指在与竞争者产品质量相同条件下的低成本或者是在同样成本水平下的较高质量，或者成本下降而性能提高，或者性能提高的指数远比价格上升的指数高。

性价比是产业演化的一个基本规律。

世界范围内各个产业演化有一个共同的规律，即每一代产品都变得越来越好，而成本及价格越来越低。以美国为例，近60多年来，所有消费品的成本都在降低，而产品性能不断提高；家用空调价格下降了90%。

世界范围内的高科技产品之所以不断发展进步，就是因为它是指一个“性价比”逐渐提高的演化过程，即产品的质量都越来越好、价格越来越低。

1984年，一部移动电话的成本超过4,000美元；到1997年，其售价跌倒120美元。现在只要20美元就能买到一部比1984年的手机先进无数倍且体积更小的低端手机[i]。2001年，一个16M的计算机存储U盘，价格最高达390元RMB，而如今一个性能更好的32G U盘不过30元左右。

回顾汽车百年史，同样遵循着“性价比”规律而不是“性能比”。

T型车拉开人类现代汽车新纪元的序幕，也开启了“性价比”持续提高的里程。汽车经历了从单纯的机械产品到机械、电子、信息和智能技术融合的复杂产品，在同等价格下如今汽车的性能已经提高了无数倍。世界豪华车企业产品性能提高指数远远低于高举高打的价格指数，违背了“性价比”演化规律，因此一直无法实现规模化成长，长期被卖来卖去。

我国自主品牌乘用车从低端起步逐步向高端进军，不到20年平均价格提高不到1倍，但性能已今非昔比，水平提高不止5倍。过早的高端化的一批中国自主品牌企业，一味提高产品价格或价格指数比性能指数提高的多，比如奇瑞，都给自身成长带来很大伤害。

因此，当前我国绝大多数自主品牌汽车企业不要以突破价格天花板为战略导向，而要以“性价比”思路坚实地锻造中低端产品成本和性能优势，构筑核心能力，牢固占住这块市场，抵住合资企业产品价格下探的冲击，再图高端化之路。

“Costco上海现象”警告中国企业：不要盲目追赶风潮，不要在大数据、云计算、AI、互联网+、新零售等新概念炒作泛滥之中迷失方向、迷失自我、迷失本质，切不可本末倒置。

 这些技术不是不重要，但全都是术、都是用，不是道、不是体，不是商业的本质，不是竞争力的本质！

 特别是，中国汽车企业不要在汽车电动化、智能化、网联化、共享化等“N化”的趋势下迷失本质、迷失自我、迷失方向。

那些把自己定位成出行服务公司、高科技公司或创新公司等等名目繁多的传统整车企业，一定要清醒：汽车就是汽车，制造企业就是制造企业；高科技和创新只是工具、方式或者竞争与成长的必要手段。出行服务可能作为整车企业的一项新业务，但无论如何不能把整个企业定位成一个在移动互联网及人工智能等包装起来的变种的“出租车公司”、“公交公司”，或者什么“共享出行公司”。

无论利用什么网、什么计算、什么数据，汽车产业内在结构本身不会改变，改变的只是产品型态、技术创新模式、管理模式与商业模式以及交通模式。

造车新势力，中国汽车产业一道新的风景。明天的它们，或可歌或可泣。可歌者，一定是坚守商业和竞争力的本质。可泣者，一定违背这个本质，会在大屏、智能、生态和高举高打的烧钱运动中与岁月俱焚。上帝都保不住它们。

Costco上海现象，为中国企业（尤其是中国汽车企业）及相关专家上了一堂生动的课，一堂关于商业本质和竞争力本质的课。

其实，中国的今天，也该到了回归本质、回归真理的时代了…… 

回归本质，就是回归常识，回归理智，回归理性。